Dec 14, 2020

Trendvarning: utveckling av marknaden för energidrycker

A cycling drinks to his water bottle. Camera: Nikon D2x

Brenntag Food & Nutrition EMEA:s dryckesteam har tagit branschens megatrender och tillämpat dem i energidryckssammanhang med spännande resultat. Tänk växtbaserade, naturliga, energigivande, vitaminberikade koncept med förmågan att skärpa mental och fysisk prestationsförmåga.

Oavsett om de ger dig vingar eller inte, så flyger energidrycker. I takt med att de har gått från nisch till mainstream har försäljningen skjutit i höjden. Enligt data från Innova Market Insights har de överträffat läskedrycker under de senaste fem åren när det gäller både försäljning och NPD-tillväxt. Och den här utvecklingen kommer att fortsätta, med en värdeförsäljning som är på väg att nå 7,5 miljarder euro i Europa 2022.

a young woman drinking water from a bottle on the street

Energidrycker har en tydlig uppåtgående trend och det finns en enorm potential att utveckla marknaden genom innovation som går utöver den klassiska energidrycken. "De flesta klassiska energidrycker följer samma grundläggande matris. De innehåller taurin, koffein och samma kombination av vitaminer. Differentieringen handlar om smak och hur mycket socker de använder - de funktionella ingredienserna är alla desamma", säger Markus Kammerer, Sales Manager Sweet & Beverage Solutions, Brenntag F&N EMEA.

"Även om vi tror att den klassiska energidryckskategorin kommer att förbli stark och fortsätta att stärkas av nya smaker och begränsade upplagor, finns det utrymme på marknaden för en ny generation energidrycker för konsumenter som söker något annorlunda. I dagsläget skrapar vi bara på ytan av vad som är möjligt", säger han.

Varifrån ska marknaden få sin energi?

Kraven från dessa konsumenter av energidrycker är varierande och komplexa och kan inte mötas av generella koncept. Det är därför Brenntag F&N:s dedikerade dryckesexperter har lett ett banbrytande projekt, styrt av kundförfrågningar och trenddata, med målet att inspirera till marknadsinnovation och skapa valmöjligheter för konsumenterna.

"Konsumenterna söker specifika funktioner i sina energidrycker, och detta är ofta kopplat till aktiviteter som de ägnar sig åt, oavsett om det handlar om onlinespel, fysisk aktivitet, studier eller arbete. De kan också vara ute efter naturliga, ekologiska, "clean label" eller hälsoeffekter", förklarar Markus. Projektet har resulterat i utvecklingen av tre spännande färdiga dryckeskoncept som Brenntag F&N förbereder sig för att presentera på marknaden.

Cropped shot of a female gardener holding a sapling with soil. Close-up of gardener's hands with a young plant at garden center.
GettyImages-1185416687.jpg

Växtdriven energi

Den första blandningen - Plant-based Energy - kombinerar den energiboostande kraften hos naturligt koffein, mate, maca och guarana med naturligt framställda vitaminer och hälsobringande växtextrakt. Thomas Fanzlau, Business Unit Manager, Food & Nutrition Solutions DACH, förklarar tanken bakom detta tillvägagångssätt: "Utifrån marknadsdata och kundförfrågningar var det tydligt att konsumenterna letar efter växtbaserade, naturliga produkter och är skeptiska till ingredienser som ser konstgjorda ut ur ett deklarationsperspektiv. Så det här handlade om att ge kroppen och prestationen en boost med naturliga ingredienser."

Dessa energigivande ingredienser kombineras med växtextrakt som är naturligt rika på vitaminer och mineraler, t.ex. guava, physalis, macarot och alfalfa. Trendiga naturliga smakämnen - grönt äpple & guarana, rosa grapefrukt, lime & guava och hallon & kiwi - kompletterar detta växtbaserade energidryckskoncept med ren etikett.

"Ur vårt perspektiv är naturliga smaker mer eller mindre ett måste för det här konceptet", säger Thomas och tillägger att just dessa smaker valdes utifrån trendobservationer inom EMEA-regionen. Han är dock noga med att understryka att inget av dessa ingrediensval är hugget i sten. "Vi förser kunderna med en idé, en utgångspunkt för diskussion. Vi kan modifiera blandningarna för att tillgodose olika behov eller utveckla skräddarsydda lösningar", säger han.

Closeup studio portrait of an attractive mature womanhttp://195.154.178.81/DATA/i_collage/pi/shoots/784083.jpg

Spelet är igång för nootropisk energi

Under de senaste åren har spel- och e-sportcommunityn anammat nootropics som ett sätt att förbättra fokus och mental klarhet under maratonsessioner sent på kvällen. Genom att främja skarpt fokus och kognitiv prestanda är Brenntag F&N:s Nootropic Energy-koncept utformat för att utnyttja denna lukrativa marknadsmöjlighet, samt för att tilltala andra, bredare målgrupper.

"Förutom att e-gamerscenen ständigt växer såg vi att efterfrågan på produkter som förbättrar fokus blir allt mer relevant för andra konsumentgrupper. Människor söker lösningar som stödjer en hektisk livsstil, oavsett om de är studenter eller högpresterande på arbetsplatsen", säger Thomas.

Det koncentrationshöjande konceptet drivs av den synergistiska kombinationen av koffein och L-Theanine, blandat med vitaminer, mineraler och gingko. Tilltalande smaker som granatäpple och blodapelsin samt blåbär och kokosnöt gör produkten ännu mer attraktiv för konsumenterna. Thomas förklarar bakgrunden till beslutet att använda koffein och L-teanin: "Vetenskapliga studier visar att en kombination av dessa ingredienser kan förbättra fokus och förlänga koffeinets uppiggande effekt. Vi har kombinerat denna energigivande kombination av ingredienser med de vitaminer och mineraler som behövs för nervsystemet, vilket gör att produkterna kan göra ett EFSA-godkänt hälsopåstående."

Woman swimming underwater in swimming pool

Förhöjer den klassiska energidrycken

Med sitt tredje koncept - Physical and Mental Power - säger Brenntag F&N att man har gett den klassiska energidrycken en makeover. "Vi har omarbetat den klassiska formuleringen och lagt till naturliga ingredienser som kolanöt och naturligt koffein. Aminosyran arginin, som är kopplad till ökad vakenhet, har lagts till och vi har använt vitaminer från naturliga källor", säger Thomas.

Teamet har också tagit fram ett mer sofistikerat vitaminkomplex, där man gått ifrån standardmetoden att fylla energidrycksrecept med B-vitaminer till att välja vitaminer som speglar de senaste vetenskapliga rönen. Lägg till exotiska smaker från frukter som mango och acerolabär i basmixen och du har en energidryck med hög aktualitet och stark dragningskraft på marknaden.

Lösning av formuleringsutmaningar

Att utveckla dessa koncept var inte utan utmaningar, främst när det gäller växtextraktens löslighet och smakprofil. "De flesta växtextrakt är svårlösliga och har en bitter eftersmak. Vårt mål var att skapa en bas med neutral smak som skulle vara mycket lätt att arbeta med, så vi var tvungna att hitta lösningar för att övervinna dessa problem", minns Thomas. Lyckligtvis ligger en av Brenntag F&N:s styrkor i det globala leverantörsnätverket. I stället för att vara begränsade till en eller två ingrediensleverantörer kan teamet testa och smaka på ett antal olika extrakt för att hitta den optimala lösningen.

Begrepp som flexar

Koncepten är utformade så att de kan anpassas för att återspegla nyanserna i olika geografiska regioner."Vi driver koncepten globalt men anpassar dem lokalt för att matcha preferenserna och smaklökarna på den marknaden", säger Markus. Dessa tre är de koncept som Brenntag Food & Nutrition presenterar för marknaden, men dryckesteamet har många fler idéer i rockärmen som de gärna vill utforska tillsammans med kunderna. Teamet är också mer än villigt att formulera enligt en kunds specifika krav.

"Vi har dessa marknadsklara recept som vi kan producera som dryckesmixer i pulverform, kopplade till smaklösningar från våra utvalda leverantörer. Vi kan också anpassa koncepten till en kunds specifika krav. Det kan till exempel handla om att utveckla ett vitaminkomplex som ger en immunitetsboost", säger Markus.

Alla tre energidryckskoncepten visar att Brenntag Food & Nutrition är lyhörd för marknadstrender och kundkrav och med dessa framåtblickande koncept ser teamet till att kunderna är en del av denna trend.