Feb 15, 2023

Tänk på klyftan

Shot of a woman drinking a glass of water at home

Drycker och kosttillskott som ger näring och skyddar både kropp och själ är redo att växa.

Pandemin skärpte konsumenternas medvetenhet om många aspekter av deras personliga hälsa, från immunitet till känslomässigt välbefinnande, och utlöste en grundläggande förändring av hur de hanterar sin hälsa. Konsumenterna ser inte längre psykiskt välbefinnande och fysisk hälsa som oberoende av varandra utan som oupplösligt sammankopplade. I dag är hälsan holistisk och omfattar fysiskt, psykiskt och socialt välbefinnande.

Totalt välbefinnande

Marknadsundersökningsanalytiker har utförligt kommenterat denna trend, som Mintel har kallat "totalt välbefinnande". I sin rapport The Future of Nutrition, Health and Wellness: 2021[1] förutspår Mintel att "inom en nära framtid, efter Covid-19:s effekter, kommer det att finnas en strävan efter en mer holistisk hälsa" och att "näring kommer att användas som grund för hälsa, både mentalt och fysiskt". Den fysiska hälsan har länge varit i fokus för innovationer inom livsmedel och drycker, men nu har den holistiska hälsorörelsen satt det mentala välbefinnandet i fokus. Brenntags Food & Nutrition-team har med hjälp av marknadsundersökningar och egna insikter från första hand identifierat mentalt välbefinnande som en viktig trend för livsmedels- och dryckesindustrin framöver.

"Kombinationen av ett globalt nätverk och lokala team innebär att vi har en unik position för att övervaka marknadstrender. Vi ser att mentalt välbefinnande blir allt viktigare för konsumenterna och därför allt viktigare för våra kunder - livsmedels- och dryckesproducenter i hela EMEA-regionen", konstaterar Justyna Rynkiewicz, projektledare i Brenntags Food & Nutrition-team. Hon förklarar: "Även om välbefinnandet tog fart före 2020 var pandemin startskottet för den holistiska hälsorörelsen. Det var en mycket stressig tid för människor och de insåg att de måste tänka mer på att hantera stress och ångest, se till att de får god sömn och stärka sitt immunförsvar", säger hon.

Homemade fermented kombucha tea curcuma flavor. Healthy natural drink with probiotic flavor.

Fokuserad innovation

Övergången mellan fysisk hälsa, psykiskt välbefinnande och känslomässiga behov kräver ett annorlunda tillvägagångssätt för innovation. Det har skapat en efterfrågan på mat- och dryckesprodukter som främjar mentalt välbefinnande och skärpa och som utnyttjar självvårdsrörelsen för att stödja en mer förebyggande hälsostrategi.- Den huvudsakliga målgruppen för produkter för mentalt välbefinnande är vuxna som arbetar och har ansvar - särskilt yngre vuxna som ser kosten som ett sätt att ta hand om sig själva", konstaterar Justyna. Hon säger att de största möjligheterna för närvarande ligger hos kosttillskott och drycker - särskilt de i RTD-format eftersom de är lätta för konsumenterna att integrera i sin kost och att konsumera på språng samtidigt som de ser till att de tar rätt dos för att få önskad effekt.

Personligt tillvägagångssätt

På ett område som ännu är i sin linda är det inte möjligt att använda ett generellt tillvägagångssätt för produktutveckling som är "one-size-fits-all". Konsumenterna vill ha produkter som är inriktade på de olika hög- och lågkonjunkturer som de möter i det dagliga livet. Detta innebär att det finns ett enormt utrymme när det gäller positioneringar, från produkter som stöder sömnkvalitet och humör som är utformade för att hjälpa människor att varva ner på kvällen. Ett populärt tillvägagångssätt i denna kategori är därför att skapa "familjer" med fyra eller fem produkter som riktar sig till olika behov och användningstillfällen. Dessa kan använda marknadsföringsterminologi som "rening", "energi", "vitalitet", "fokus" och "lugn". Tidigare i år skapade Brenntag till exempel en familj av prototyper av drycker som innehöll en växtbaserad energidryck, en nootropisk dryck och en dryck för fysisk och mental styrka för att visa detta tillvägagångssätt och inspirera till innovation på marknaden.

Håll dig i bakgrunden

Cédric Dupont, Brenntags F&N-chef för regulatoriska frågor i Benelux, råder varumärkesägare att vara försiktiga när de utvecklar produkter för mentalt välbefinnande och använder termer som kan tolkas som hälsopåståenden. "Som med alla regleringar finns det gråzoner inom livsmedelslagstiftningen. Vi råder kunderna att hålla sig borta från gråzonen så mycket som möjligt och fokusera på tydliga och robusta påståenden som kan styrkas", säger han. Brenntag har sammanställt en detaljerad databas över ingredienser och deras tillhörande hälsopåståenden som kan användas på produkter som marknadsförs på en holistisk hälsoplattform i enlighet med EG-förordning 1924/2006. Företagets experter på reglering kan ge kunderna råd om nyanserna i lagen om hälsopåståenden och se till att produkterna har rätt ordalydelse och innehåller rätt doser för att säkerställa överensstämmelse. Exempel på ingredienser som kan användas är melatonin (för en sömnfördel), pantotensyra (för mentala prestationer), tiamin (för att upprätthålla normala psykologiska funktioner), vitamin B6 (för att minska trötthet och utmattning och stödja nervsystemet) och vitamin B12 (för att minska trötthet och utmattning).

Den fullständiga bilden

Naturligtvis är det "aktiva" ingredienskomplexet bara en bit i ett produktpussel som även kan innehålla botaniska extrakt, aromer, sötningsmedel och färgämnen. Alla dessa "byggstenar" måste fungera i harmoni, vilket kräver en expertis inom applikationsarkitektur.- Växtextrakt och vitaminer har ofta en obehaglig eftersmak. En av de största utmaningarna är att maskera dessa obehagliga noter", konstaterar Constanze Goschala, applikationsspecialist på Brenntag. Med hjälp av en omfattande portfölj av sötningsmedel, aromer, färgämnen och smakmaskerande medel har Brenntags applikationsteknologer en idealisk position för att övervinna sådana formuleringsutmaningar.

Att lösa kostnads- och leveransfrågor genom produktutveckling

För många livsmedels- och dryckestillverkare har stigande kostnader för insatsvaror och problem med ingrediensförsörjningen inneburit att NPD har fått stå tillbaka. Förutom att arbeta med kunderna för att lansera nya produkter på marknaden på en holistisk hälsoplattform är teknologerna vid Brenntags applikations- och utvecklingscenter för närvarande mycket upptagna med att omformulera befintliga produkter för att minska receptkostnaderna och övervinna försörjningsavbrotten. Enligt Constanze kräver varje produkt en skräddarsydd lösning, men det finns vissa nycklar som kan vridas om för att optimera receptkostnaderna. "Vi samarbetar med våra kunder för att definiera den mest kostnadseffektiva kombinationen av funktionella ingredienser som vitaminer, mineraler och botaniska ämnen för att bära rätt hälsopositionering utan att äventyra produkternas sensoriska egenskaper . Att dra nytta av vår mycket omfattande produktportfölj är det som gör att vi kan lyckas uppfylla kundernas behov. "

Det är en utmaning att hitta ersättningar för ingredienser som det råder brist på, både ur tillämpnings- och inköpssynpunkt. Tack vare sin ledande ställning inom distribution av ingredienser och sitt globala nätverk av leverantörer har Brenntag ett unikt läge för att snabbt reagera på brister, hitta nya källor till ingredienser och testa deras lämplighet i sina laboratorier.

Håll dig lugn och fortsätt

Om vi ser framåt har hotet från pandemin nu minskat, men det har ersatts av andra stressframkallande faktorer som sannolikt kommer att öka efterfrågan på stöd för välbefinnande i framtiden.-Konflikten i Ukraina, inflationen och den ökande oron för klimatförändringarna ökar alla människors stressnivåer. Alla dessa faktorer i makromiljön skapar efterfrågan på produkter som kan hjälpa konsumenterna att upprätthålla sin allmänna hälsa genom mentalt välbefinnande", säger Justyna.

[1] https://www.mintel.com/future-of-nutrition-wellness

Playful father and son baking in kitchen

Läs mer om våra funktionella lösningar

Genom vårt nätverk av 12 Food Innovation & Application Centres över hela EMEA kan vårt team för livsmedelslösningar ge flexibelt stöd i alla skeden av produktutvecklingscykeln, från skapande av nya koncept, uppskalning och processoptimering till regionspecifik regulatorisk vägledning. Låter det intressant?

Läs mer