År 2024 förutspådde vi att kunderna skulle prioritera sin hälsa och sitt välbefinnande och ägna större uppmärksamhet åt de livsmedel och drycker de konsumerar. Under 2025 är det tydligt att den här trenden håller på att ta fart. Våra experter har identifierat tre huvudteman som påverkar det globala konsumentbeteendet, samtidigt som de är medvetna om att lokala perspektiv kan variera på grund av faktorer som livsmedelsbestämmelser, kulturella normer och andra regionala influenser.
2025 års trender inom mat och dryck: vad är trendigt just nu?
49% av konsumenterna globalt njuter av premiummat och dryck för att lindra sitt humör, vilket tyder på att konsumenternas kostval påverkas av deras önskan om mentalt välbefinnande. Även om denna trend fortfarande är mycket nischad innebär den möjligheter för varumärken att skapa innovationer som minskar stress och ökar uppmärksamheten (13% tillväxt jämfört med föregående år för botaniska ingredienser med stresslindrande egenskaper). Konsumenterna i APAC är mest intresserade av kostlösningar för mental hälsa, och 26% söker Omega-3-rika alternativ. I Europa föredrar man magnesium och B-vitamin för hjärnans hälsa, även om Nordamerika fortfarande har utrymme för förbättringar inom detta område.
Med den snabba tillväxten inom kosmetikaindustrin är det nu den perfekta tiden att introducera skönhetsförbättrande ingredienser i livsmedel. Kopplingen mellan mat och skönhet är starkare än någonsin, eftersom allt fler människor söker produkter som förbättrar hudens hälsa och det allmänna utseendet. Så pass mycket att 1 av 5 konsumenter globalt har köpt F&B för att förbättra sitt fysiska utseende/skönhet under det senaste året.
Funktionella ämnen som kollagen, antioxidanter och vitaminer blir allt viktigare i mat och dryck med fokus på skönhet. APAC är ledande inom denna trend, där en tredjedel av Gen Z-konsumenterna köper mat och dryck för att förbättra hudens hälsa. Samtidigt ligger skönhetsfokus i Nordamerika på vätskeersättning, särskilt genom vatten på flaska. Europa är långsamt med att anamma denna trend, men intresset växer.
Under det senaste årtiondet har konsumenterna konsekvent vänt sig till funktionella livsmedel och drycker, främst för sin matsmältningshälsa, där tarmen ofta kallas för vår "andra hjärna". Probiotika, fibrer och D-vitamin är fortfarande några av de mest eftertraktade ingredienserna för att stödja tarmhälsan. Faktum är att produkter med påståenden om matsmältningshälsa har ökat med 8% jämfört med föregående år. Denna trend är särskilt uttalad i APAC-regionen, där 36% av kunderna efterfrågar matsmältningsenzymer i mat och dryck, jämfört med 23% globalt.
Den senaste forskningen från Innova visar en växande trend från förra året - konsumenterna söker mat och dryck som stöder deras specifika hälsomål, oavsett om det handlar om viktkontroll, förbättrad matsmältning eller ökad energi. Det är framför allt de yngre generationerna som driver på denna förändring. De söker reaktivt efter enkla, funktionella produkter som passar deras livsstil, särskilt inom områdena spannmåls- och energibars, måltidsersättningar, dryckeskoncentrat och mixar samt snacks i form av nötter och frön. I APAC har immunologisk hälsa högsta prioritet, med en efterfrågan på mat och dryck med berikade ingredienser. I Nordamerika är 41% av konsumenterna inriktade på viktkontroll, medan medicinsk nutrition blir alltmer populärt i Europa.
Frågan om klimatförändringar har ett stort inflytande på många människors köpbeslut. Nästan hälften av alla kunder i hela världen är mycket medvetna om hur livsmedelsproduktionen påverkas, där ökade kostnader är den mest synliga effekten. Denna oro skapar intresse för hållbart jordbruk, vattenbesparing och minskning av matavfall. I APAC är missväxt ett större problem än prishöjningar, vilket gör att kunderna söker alternativa produkter.
Konsumenterna anammar alternativa ingredienser i hela branschen, från växtbaserad honung till klimatbeständiga spannmål, och letar efter innovativa men miljövänliga alternativ.
Samtidigt säger många kunder i Nordamerika och Europa att de kommer att fortsätta köpa kaffe även om kostnaderna stiger till följd av begränsad tillgång på grund av klimatförändringar. De faktorer som beskrivs skapar potentiella möjligheter för premiumisering. Öppenhet är en annan växande prioritering. Konsumenterna vill ha tydliga leveranskedjor, färre förpackningar och livsmedel med längre hållbarhetstid. I Europa är hållbarhet också kopplat till hälsa, och människor föredrar växtbaserade alternativ, inte bara för planetens skull utan också för sitt eget välbefinnande.